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Stratégie marketing de Pepsi : 4 points à retenir de 55 ans de publicité

Soyons clairs, la boisson que fabrique Pepsi est appelée "pop". Et c'est la fin de cette discussion.

Cependant, on peut avoir une conversation beaucoup plus large sur l'impact de la stratégie marketing de Pepsi. Bien qu'elle soit l'une des plus grandes entreprises du monde, Pepsi a toujours été la deuxième entreprise sur le marché après Coca-Cola, ce qui signifie qu'elle doit faire parler d'elle grâce à sa notoriété et à sa stratégie de marketing.

PepsiCo a eu 55 ans en 2020 et a offert de nombreux exemples de marketing, bons et mauvais, au fil des ans. Examinons quatre exemples de la stratégie de marketing de Pepsi et les leçons que vous pouvez en tirer pour votre propre marketing.

1. Garder l'esprit ouvert

Parlons de l'éléphant de 2 tonnes qui se trouve dans la pièce : Oui, nous allons parler de cette publicité de Kendall Jenner.

Pour les inconscients, en 2017, au milieu des troubles sociaux et du mouvement Black Lives Matter, Pepsi a décidé d'essayer de se mettre dans la tendance en faisant de la publicité. Cependant, l'exécution de la campagne a laissé beaucoup à désirer.

La publicité que Pepsi a fini par publier mettait en scène Kendall Jenner, mannequin et membre du clan Kardashian. Dans cette publicité, Jenner passe d'une file de manifestants enthousiastes à un officier de police pour lui remettre une boîte de Pepsi. Le policier l'accepte avec un sourire, et à la suite de ce geste grandiose, la scène entière éclate dans une joie rauque et tous nos problèmes de société sont résolus !

Ou pas.

Bien que le concept soit probablement bien intentionné, la publicité a été rapidement tournée en dérision, condamnée et laminée dans tous les coins de l'internet. De nombreux critiques ont vu dans cette publicité une tentative de s'approprier une tendance significative et de corporatiser une cause de justice sociale, occultant ainsi les véritables problèmes.

Pepsi a rapidement publié un mea culpa et retiré la publicité, mais le mal était déjà fait, car la partie notoire fait encore l'objet de blagues et de mèmes.

Le coup de pouce : Gardez toujours en tête le moment présent et la température sociale. Pepsi s'est retrouvé avec une douzaine d'oeufs sur la figure parce qu'il était perçu comme faisant fi d'une situation très grave pour son propre profit.

Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez jamais relier la publicité à une cause sociale ou à un événement d'actualité. Mais pour réussir, votre stratégie doit tenir compte de votre message, de votre image de marque et de votre ton. 

Solliciter les réactions des clients sur les questions qui les intéressent et sur la manière dont ils souhaitent que ces causes soient représentées peut vous aider à mettre au point une campagne de promotion qui ne soit pas en contradiction avec les fines lignes qui séparent la véritable prise de conscience et les bêtises de l'entreprise.

2. N'ayez pas peur de vous battre contre vos concurrents

Lorsque vous luttez pour une part de marché, vous avez besoin de moyens innovants pour mettre en valeur vos concurrents et votre entreprise. Relevez le défi du test de goût Pepsi.

Devenu une campagne légendaire, le défi Pepsi des années 1970 consistait essentiellement à faire passer au hasard des tests de goût à l'aveugle à des consommateurs de Pepsi et de Coca-Cola. Les résultats ont surpris beaucoup de ceux qui s'étaient déclarés amateurs de Coca-Cola, mais qui ont choisi Pepsi comme boisson gazeuse la plus savoureuse.

Les résultats ont constitué un changement radical, incitant Coke à publier des communiqués de presse défensifs au milieu de l'embarras publicitaire qu'il a subi. La société a même réagi en bricolant ses ingrédients traditionnels pour créer le "nouveau Coca". Le résultat a été une chute massive de la marque : des centaines de milliers d'amateurs de Coca-Cola ont écrit pour demander un retour à sa formule traditionnelle.

Le "takeaway" : La concurrence est une concurrence pour une raison. Si vous voulez accroître votre part de marché ou la notoriété de votre marque, le fait de comparer votre portefeuille de produits à celui de vos concurrents peut créer une intrigue au sein de la population des consommateurs. Le jury ne sait pas encore si le défi a permis de fidéliser la clientèle, mais il a certainement réussi à faire monter les produits Pepsi tout en diminuant l'attrait de Coca-Cola. Pepsi a même relancé le défi en 2015 en utilisant les médias sociaux.

3. Tous les échecs ne sont pas de votre faute

Crystal Pepsi n'a pas été l'immense échec que l'on prétend si souvent.

Lancée en 1992, Crystal Pepsi a cherché à capitaliser sur le changement d'une décennie, en s'appuyant fortement sur l'hymne de Van Halen "Right Now". Ce devait être un nouveau soda clair pour une nouvelle génération, avec une campagne de promotion massive, en phase avec l'évolution de la société.

Au lieu de cela, il s'est retrouvé sur le tas de ferraille de la culture pop, mais pas pour les raisons que vous avez pu croire au départ.

En fait, Crystal Pepsi se vendait bien. Il se trouve que Coca-Cola a pris sa revanche. L'entreprise a créé Tab Clear, un produit délibérément conçu pour dégrader l'ensemble du marché des boissons gazeuses transparentes, en faisant tomber à la fois Pepsi Crystal et Tab Clear. La tactique du "marketing kamikaze" a fonctionné et les millions investis par Pepsi sont perdus pour l'histoire. 

La prise en charge : Même votre meilleure stratégie de marketing peut toujours mal tourner. L'échec de Crystal Pepsi est dû à un plan infâme de la concurrence. Ne prenez donc pas toutes les pertes à cœur, car la boisson a même été relancée dans les années 2000. Si et quand des pertes de commercialisation se produisent, prenez le temps de comprendre ce qui a mal tourné afin d'avoir les outils et l'expérience nécessaires pour vous attaquer à ces problèmes à l'avenir.

crystal pepsi

4. Le soutien des célébrités a du poids

Pepsi a compris la valeur du marketing d'influence avant que les influenceurs ne soient une chose. On peut toujours compter sur le pouvoir des stars pour susciter l'intérêt et l'engagement des campagnes, et le soutien des célébrités est un puits sur lequel Pepsi continue de revenir.

Qui ne se souvient pas de la publicité du Super Bowl de Britney Spears ? Ou des spots classiques de Cindy Crawford ? Même le placement de produit de "Pepsi Perfect" dans les films "Back to the Future" a été un grand succès.

Les influenceurs et les célébrités donnent à votre campagne de marketing une crédibilité et un attrait supplémentaires. Et même si cela peut coûter un joli centime de se disputer une liste A, l'investissement peut en valoir la peine si des millions de consommateurs voient quelqu'un qu'ils adorent apprécier vos produits.

Les produits à emporter : Vous pouvez toujours vous appuyer sur des personnes d'influence pour accroître la notoriété de votre marque et donner un peu de vigueur à votre message. Cependant, faites très attention à la façon dont vous les déployez et à votre message (c'est-à-dire, évitez les situations de type Kendall Jenner). Le marketing d'influence est là pour rester, et votre entreprise doit penser à identifier les influenceurs que votre public cible est le plus susceptible de suivre ou de respecter.

Voici les 55 prochaines années de la stratégie marketing de Pepsi

La stratégie de marketing de Pepsi nous a permis d'obtenir un certain nombre de succès et d'échecs au fil des ans. Mais tel est le marketing ! L'essentiel est d'en tirer des leçons et des enseignements utiles qui peuvent guider vos campagnes publicitaires et vos stratégies de marketing.

La stratégie marketing de Pepsi a évolué au fil des décennies et continue de le faire, car la marque s'efforce de faire des percées auprès des consommateurs de la Génération Z soucieux de leur santé et d'exploiter les données pour mieux faire connaître l'ensemble de son portefeuille de produits, qui comprend Mountain Dew, Gatorade et même Doritos.