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Rédaction d'une publicité

Une publicité bien rédigée et placée de manière stratégique peut améliorer considérablement le profil de votre marque, accroître sa notoriété et générer des pistes de vente.

Si la rédaction d'une excellente publicité est un art, les principes clés sont faciles à comprendre, ce qui vous aidera à préparer votre propre publicité ou à évaluer le travail d'une agence ou d'un rédacteur travaillant pour vous.

1. Principes de base de la publicité

Choisissez le bon média pour atteindre votre marché cible

  • Vous devez comprendre votre marché cible et savoir quels sont les médias auxquels il prête attention. Vérifiez le profil du lectorat des médias potentiels pour vous assurer qu'ils correspondent à votre marché cible.
  • Les options comprennent les journaux et magazines locaux, nationaux et spécialisés, la publicité et les annuaires en ligne, le parrainage, la radio et les panneaux d'affichage.

Avant de rédiger quoi que ce soit, rappelez-vous votre objectif

  • Qui sont les consommateurs ou les entreprises qui constituent votre marché cible ?
  • Qu'essayez-vous d'atteindre ? Par exemple, créer une prise de conscience, changer les perceptions des consommateurs ou encourager une réponse immédiate.

Soyez clair sur ce que vous avez à offrir

  • Quels sont les principaux avantages de votre produit ou service, et en quoi vous distinguent-ils de vos concurrents ?
  • Vous devez être en mesure de répondre à la question principale de votre client cible : "Qu'est-ce que j'y gagne ?"

Votre annonce doit attirer l'attention du lecteur.

  • Un bon titre est essentiel.
  • Une illustration peut ajouter de l'impact.
  • Un bon graphisme et un bon design aideront votre annonce à se démarquer.
  • Un appel à l'action clair encouragera la réponse.

Suivez le modèle AIDA (attention, intérêt, désir, action).

  • Après que le titre a capté l'attention du lecteur, la plupart des publicités utilisent le corps du texte pour susciter l'intérêt, créer un désir pour le produit et, finalement, inciter le lecteur à agir.
  • Si la publicité est destinée à susciter une réponse, faites en sorte que le lecteur puisse s'y retrouver.

2. Titres des annonces

Un titre convaincant attirera l'attention et incitera les gens à poursuivre la lecture.

Attirez l'attention de votre public cible

Les bons titres peuvent :

  • Mettre en évidence le principal avantage de votre produit ou service. Par exemple, l'expertise, la commodité, la fiabilité, le service, le rapport qualité-prix ou un argument de vente unique.
  • Contenir des informations ou être d'actualité.
  • Susciter la curiosité. Par exemple, en posant une question à laquelle la publicité peut ensuite répondre.
  • Fournir un appui. Par exemple, "Recommandé par les dentistes".

Les mauvais titres n'attirent pas l'attention et peuvent même décourager les lecteurs.

  • Les titres trop compliqués ont peu de chances d'attirer l'attention.
  • Évitez les expressions éculées (par exemple "offre unique"), les clichés et les affirmations qui ne peuvent être étayées. Une vantardise vide a peu de chances d'être convaincante.
  • Une caractéristique (par opposition à un avantage) de votre produit a peu de chances d'intéresser votre marché cible. Par exemple, dans une publicité pour des casseroles, il est moins efficace de décrire le revêtement en téflon que de dire qu'elles sont antiadhésives.
  • Les blagues peuvent offenser.
  • Évitez les répétitions et les informations redondantes.
  • Un titre trompeur peut susciter l'intérêt, mais les lecteurs se sentiront déçus et en colère lorsqu'ils découvriront ce que vous proposez réellement.

3. Illustrations des annonces

Une illustration agit de la même manière qu'un titre, pour capter l'attention de votre marché cible.

Une illustration pertinente peut aider votre message à se démarquer

  • Une photographie montrant le produit en action peut être très efficace.
  • Il a été démontré que l'utilisation de personnes sur une photo permet d'attirer l'attention, en particulier si elles établissent un contact visuel et sourient.
  • Un photographe ou un illustrateur expérimenté peut généralement trouver de bonnes idées et rendre intéressants des produits même ennuyeux ou peu attrayants.
  • Une photo de stock professionnelle peut être utile si elle soutient le message.
  • Si vous n'avez rien à illustrer, n'incluez pas d'illustrations pour le simple plaisir de le faire.

La qualité de l'illustration se reflétera sur votre produit ou service.

  • Faites appel à un professionnel qui a l'expérience de votre sujet.
  • Montrez au photographe ou à l'illustrateur la mise en page proposée pour votre annonce, afin qu'il puisse créer une image sur mesure.
  • Une illustration de mauvaise qualité diminuera l'impact de votre annonce et donnera l'impression que votre produit est bon marché.

Une illustration augmente vos coûts

  • Vous devez généralement payer un photographe ou un illustrateur, ou obtenir le droit d'utiliser une photo de stock. Les photos de stock sont relativement peu coûteuses.
  • N'utilisez jamais une image de mauvaise qualité ; cela nuirait à la réputation de votre marque.
  • Assurez-vous de vérifier l'accord de licence de toute photo de stock que vous avez l'intention d'utiliser.

4. Le corps du texte de l'annonce

N'incluez que le strict nécessaire dans le corps du texte.

  • Les publicités qui visent à accroître la notoriété de la marque ne contiennent souvent rien d'autre que le titre, une illustration et le nom du produit.
  • En revanche, les annonces publiées dans les magazines spécialisés peuvent être remplies de faits et de détails.
  • Les publicités en ligne renvoient généralement à une page de renvoi dédiée sur votre site web. 
  • Les informations clés sur le produit, les modalités de livraison et les avis positifs des clients peuvent inciter les visiteurs à acheter.

Développez votre titre

  • Par exemple, en donnant plus de détails sur l'avantage principal.
  • Vous pouvez également introduire d'autres avantages.
  • Les annonces plus longues peuvent se terminer par une ligne de conclusion qui renvoie au titre.

Appuyez vos affirmations sur des faits

  • Fournissez des témoignages de clients.
  • Donnez des informations précises.
  • Assurez-vous que votre publicité n'est pas trompeuse. Vous pouvez obtenir des conseils auprès de l'Advertising Standards Authority.

Encouragez le lecteur à agir

  • Indiquez clairement ce que vous proposez et ce que vous voulez que le lecteur fasse ensuite.
  • Voir les mécanismes de réponse.

Utilisez le bon ton et le bon style

  • Rédigez du point de vue du lecteur, en mettant l'accent sur les avantages plutôt que sur les caractéristiques du produit.
  • Utilisez un langage simple, clair et concis que le lecteur peut comprendre immédiatement.
  • Soyez honnête et confiant, sans être trop vendeur.
  • Découpez les paragraphes en points faciles à lire.
  • Les meilleures publicités semblent simples, mais utilisent des formulations auxquelles le public cible peut s'identifier. 

5. Mécanismes de réponse aux annonces

Si vous souhaitez que les lecteurs répondent à une publicité imprimée, facilitez-leur la tâche.

  • Indiquez toutes les coordonnées utiles : nom, adresse électronique, URL du site web, adresse postale et numéro de téléphone.
  • Pensez à fournir un coupon ou un numéro de téléphone gratuit.

Vous pouvez inciter les lecteurs à passer à l'action.

  • Proposez une incitation, telle qu'une offre spéciale ou une remise.
  • Donnez une date limite à laquelle votre offre prend fin.

Concevez un mécanisme de réponse qui vous permettra de mesurer l'efficacité.

Par exemple, une page de renvoi dédiée dont vous pouvez mesurer le trafic.

6. Vérification de votre annonce

Avant de concevoir la mise en page de l'annonce, vérifiez son contenu.

Demandez à quelques contacts clés de vous faire part de leurs réactions

Si possible, testez différentes ébauches avec des clients potentiels.

Regardez vous-même l'annonce à travers les yeux de vos clients cibles.

Posez-vous la question :

  • Le titre et l'illustration, s'il y en a une arrêteront-ils les lecteurs dans leur élan ?
  • Le corps du texte est-il convaincant ? Leur dit-il quelque chose qu'ils veulent savoir ?
  • Les avantages et la valeur ajoutée de votre offre sont-ils clairs ? L'annonce dit-elle quelque chose de différent de celles de vos concurrents ?
  • L'annonce fait-elle une promesse au lecteur ? Appuie-t-elle cette promesse sur des faits ou des témoignages ?
  • Encourage-t-elle le lecteur à agir ? Indique-t-elle clairement ce qu'il faut faire ensuite ?

Si votre annonce n'est pas assez bonne, essayez à nouveau ou faites appel à un spécialiste.

  • Il peut être intéressant de payer quelqu'un pour rédiger une annonce efficace pour vous, plutôt que de perdre du temps et de l'argent avec une annonce qui ne rapporte rien.
  • Les agences de publicité sont capables d'adapter le style et le contenu d'une annonce aux clients potentiels de votre produit.
  • Si vous n'avez pas les moyens de faire appel à une agence, cherchez un rédacteur indépendant et travaillez ensemble pour trouver des idées d'annonces.

7. Mise en page et illustration de l'annonce

Choisissez des caractères clairs (polices de caractères)

  • Utilisez des caractères suffisamment grands pour être facilement lisibles.
  • Utilisez une police qui reflète l'image que vous souhaitez donner à votre entreprise. Par exemple : propre, nette et intelligente ; traditionnelle, établie et fiable ; jeune et innovante.
  • Évitez les polices ornées, qui peuvent être difficiles à lire. Évitez également les caractères inversés (blanc sur noir) pour les petits caractères.
  • Ne mélangez pas trop de polices de caractères différentes dans une même annonce.

Soulignez le texte important

  • Utilisez des caractères larges ou gras pour faire ressortir votre titre.
  • Mettez en évidence les messages clés ou les coordonnées (par exemple, votre numéro de téléphone).

Disposez votre annonce avec beaucoup d'espace blanc

  • L'entassement des illustrations et du texte crée un désordre, qui est rebutant.
  • Si tout ne rentre pas facilement, vous avez probablement trop de mots ou d'images.

Si nécessaire, faites appel à un professionnel

  • Un graphiste peut mettre en page votre annonce et réaliser la maquette.
  • Un imprimeur peut également être en mesure de concevoir et de produire la maquette. Leur travail peut ne pas être aussi créatif que celui d'un graphiste.

Produisez la maquette finale

  • Demandez à l'éditeur dans quelle taille et quel format vous devez fournir votre annonce.
  • Fournissez toutes les images ou graphiques séparés nécessaires.

Vérifiez une épreuve de votre annonce avant sa mise en ligne ou son impression.

  • Vérifiez une fois, sans lire les mots, pour voir quel est l'effet visuel global.
  • Demandez-vous si votre annonce se distinguera des autres annonces figurant sur la même page, sur le même site web ou ailleurs dans la même publication.
  • Vérifiez que l'annonce donne une bonne impression de qualité.
  • Vérifiez une deuxième fois qu'il n'y a pas d'erreurs typographiques ou de mise en page (fautes d'orthographe, texte manquant, mauvaises polices de caractères).
  • Vérifiez que vos coordonnées sont correctes, un numéro de téléphone incorrect ou une URL mal orthographiée peut vous coûter beaucoup de demandes.
  • Vérifiez que les images ne sont pas floues.
  • Demandez à une deuxième personne de vérifier. De petites erreurs peuvent facilement se glisser.
  • N'approuvez pas l'annonce terminée avant d'être sûr qu'elle sera efficace.
  • S'il y a des erreurs qui ne sont pas de votre fait, insistez pour qu'elles soient corrigées aux frais de la publication.