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Qu'est-ce que le SEA ?

Qu'est-ce que le SEA ?

La publicité sur les moteurs de recherche (SEA) est une branche du marketing des moteurs de recherche (SEM). Alors que l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) se concentre sur l'amélioration de l'accessibilité grâce à l'utilisation de mots clés, la SEA place l'annonce payante directement dans les résultats des moteurs de recherche et sur les sites web partenaires.

Le terme "publicité sur les moteurs de recherche" est souvent utilisé comme synonyme de publicité par mot-clé, ce qui a également donné naissance au terme PPC (pay per click), qui fait référence à la méthode de paiement utilisée par les annonceurs. La domination de Google sur le marché a fait que sa plateforme publicitaire, Google Ads, est devenue un autre terme pour la publicité sur les moteurs de recherche. Malgré ses diverses variantes, le concept est toujours le même : placer l'annonce au-dessus, au-dessous ou à côté des résultats de recherche.

L'intégration de publicités dans les résultats de recherche n'est cependant pas propre à Google ; de tels services sont également proposés par Bing et Yahoo. Étant donné que les annonceurs paient pour leur position dans les résultats de recherche organique, cette forme de commercialisation constitue une source de revenus considérable pour les moteurs de recherche.

Comment fonctionne le SEA ?

Le principe de la publicité sur les moteurs de recherche est assez simple. La première étape de la promotion d'une entreprise auprès de Google, Bing ou Yahoo consiste à définir les mots clés qui sont pertinents pour cette entreprise respective. Il est donc essentiel d'identifier les termes de recherche clés qui sont utilisés pour trouver des sites web et des offres similaires. Une fois que vous avez cet ensemble de mots clés, vous pouvez commencer à créer un projet de texte pour votre annonce.

Vous devez ensuite déterminer combien vous êtes prêt à payer pour qu'un utilisateur clique sur votre annonce. La position de votre annonce dans les résultats peut également vous donner un avantage sur vos concurrents, mais ce n'est là qu'un des nombreux facteurs dont dépend le succès d'une campagne de SEA. Il y a beaucoup à prendre en compte pendant le processus de publicité, et un spécialiste du SEA  investira beaucoup de temps à chaque étape du développement, de l'exécution et de la maintenance des campagnes de marketing en ligne.

Lors des étapes préliminaires, il est important de tenir compte des budgets et des restrictions régionales. Les pages de renvoi vers lesquelles votre publicité renvoie doivent ensuite être optimisées. Une fois l'annonce activée, les données de performance peuvent être analysées et les méthodes de marketing affinées.

Pour qu'une annonce ait l'effet souhaité, il n'est pas rare que les annonceurs doivent réécrire leur texte plusieurs fois avant d'avoir créé un texte attrayant avec des mots-clés bien intégrés. 

Écriture de texte SEA

Combien coûte le SEA?

En principe, il ne coûte rien de placer simplement une annonce parmi les résultats de recherche. La publicité sur les moteurs de recherche fonctionne sur la base du coût par clic (CPC), de sorte que les annonceurs n'encourent des frais que lorsqu'un utilisateur clique sur une annonce et est redirigé vers la page d'accueil. Le coût de chaque clic est une chose que les annonceurs peuvent décider eux-mêmes, mais la fréquence d'affichage de l'annonce correspond à la taille de l'offre. L'attribution de l'espace publicitaire est ensuite décidée par une enchère, également appelée "enchère en temps réel".

Enchères en temps réel : l'enchère du moteur de recherche

Pour chaque requête saisie, le moteur de recherche vérifie les termes afin de déterminer quelles annonces sont pertinentes et utiles pour l'utilisateur.

Lorsque le terme recherché contient un mot-clé courant, il existe souvent plusieurs annonces potentiellement appropriées, qui sont classées par ordre de pertinence en une fraction de seconde. Un critère important dans la sélection de l'annonce est dans ce cas l'offre CPC proposée par l'annonceur ; cependant, la qualité de l'annonce doit également être prise en compte afin de créer la sélection de résultats la plus utile pour l'utilisateur.

Une annonce particulièrement bien classée a plus de chances d'être affichée dans les positions les plus en vue lors d'une recherche pertinente. Comme les annonces les mieux classées sont déterminées par leur CPC et leur score de qualité, la valeur de l'annonce peut être déterminée à l'aide de l'équation suivante :

Annonces les mieux classées = offre la plus élevée du CPC x score de qualité

Offres du CPC

Dans le cadre des offres du CPC, les annonceurs fixent le prix maximum qu'ils sont prêts à payer pour un clic sur leur annonce. Plus l'offre est élevée, plus il est probable que l'annonce atteindra une position de premier plan dans les résultats de recherche.

En retour, la plateforme publicitaire de Google offre à ses annonceurs un degré élevé de transparence et des informations actualisées sur les tarifs de la publicité sur les moteurs de recherche. Grâce à des budgets mensuels et journaliers fixes, l'annonceur peut définir exactement le montant qu'il doit dépenser quotidiennement pour les campagnes de SEA. Google conserve l'annonce dans les résultats de recherche jusqu'à épuisement du budget du jour. 

Par exemple, un budget mensuel de 3000 euros peut être divisé en 100 euros par jour, mais le nombre d'apparitions dans les résultats de recherche qui en résulte dépend du coût par clic. Le coût par clic dépend de la demande du consommateur et peut varier de quelques centimes à plusieurs euros.

Le score de qualité de Google

Google a mis en place un score de qualité dans le cadre de son système de notation afin d'éviter que les annonces de mauvaise qualité avec des offres élevées ne se retrouvent en tête des résultats de recherche. Ce système est orienté vers les demandes de l'utilisateur et tient compte de son comportement en ligne.

Une campagne de SEA bien conçue avec un contenu de haute qualité obtiendra un rang considérablement plus élevé dans les moteurs de recherche, car elle est utile et invitante pour l'utilisateur. Il s'ensuit donc qu'une offre à fort CPC n'est pas le seul facteur de réussite d'une publicité. Selon le score de qualité de Google, les facteurs suivants sont essentiels pour une campagne publicitaire efficace :

Le taux de clics prévu : Ce taux est basé sur la fréquence de diffusion de l'annonce (impression) et le nombre de clics qu'elle génère. Les publicités qui ont un taux de clics élevé seront considérées comme plus pertinentes.

Taux de clics vers l'URL d'affichage : si l'URL utilisée dans la publicité a déjà enregistré un grand nombre de clics, le score de qualité de la publicité sera également plus élevé. L'URL d'affichage ne doit donc pas nécessairement correspondre à la cible du lien.

Qualité de la page d'accueil : si un utilisateur arrive sur une cible de lien via une annonce qui a été présentée pour sa pertinence, sa transparence et sa convivialité, le classement s'améliorera.

Pertinence de la copie de l'annonce : les annonces qui occupent les premières places ont des titres et une copie qui correspondent parfaitement à la requête de recherche. Plus le texte de l'annonce est pertinent, meilleur est le classement.

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Objectifs d'une campagne SEA

La publicité sur les moteurs de recherche offre aux propriétaires de sites web la possibilité de placer des annonces exactement là où les clients potentiels chercheront les produits et les offres qu'ils désirent. De cette manière, la SEA utilise les annonces pour répondre aux demandes de recherche, plutôt que de bombarder l'utilisateur d'informations indésirables.

Si le texte de l'annonce et la page de renvoi correspondent étroitement aux intentions de l'utilisateur, le moteur de recherche a moins de chances de lire cette publicité comme un spam. Comme les annonces les mieux classées sont extrêmement pertinentes pour la recherche de l'utilisateur, la publicité sur les moteurs de recherche est heureusement acceptée par la majorité des utilisateurs de moteurs de recherche.

Le SEA est donc un instrument efficace pour augmenter le trafic sur les sites web, promouvoir les marques et générer des conversions.

Les entreprises utilisent généralement la SEA pour atteindre les objectifs suivants :

Augmenter le trafic : L'objectif principal de la publicité sur les moteurs de recherche est de diriger un flux de visiteurs vers un site web. La SEA se présente donc avant tout comme une source de trafic pour les nouveaux sites web. Dans une lutte pour la première place, les annonces sont classées en fonction de leur qualité et de leur pertinence, mais leur place sur la première page de résultats peut également être assurée par une offre élevée.

Promouvoir la notoriété de la marque : La publicité sur les moteurs de recherche est un instrument de marketing efficace pour améliorer la visibilité d'une marque parmi d'autres dans son domaine. Un des objectifs d'une campagne de SEA devrait donc être d'occuper les services de mots clés avec des annonces pour vos propres lignes de produits ou services.

Générer des conversions : Avant tout, la publicité sur les moteurs de recherche est payante lorsqu'elle contribue à gagner des clients potentiels (leads) ou à augmenter la vente de produits et services. Les programmes publicitaires tels que Google Ads permettent aux propriétaires de sites web de déterminer exactement la fréquence à laquelle les annonces sur les moteurs de recherche conduisent à des conversions, par exemple lorsqu'un client potentiel devient un client.

La publicité sur les moteurs de recherche en vaut-elle la peine ?

Le tableau suivant résume les avantages et les inconvénients de la publicité sur les moteurs de recherche : les personnes qui envisagent d'investir dans des campagnes de marketing sur les moteurs de recherche doivent se demander dans quelle mesure une stratégie de référencement aidera les utilisateurs à atteindre leurs objectifs et si ces objectifs seront plus facilement réalisables grâce au référencement.

Il convient de rappeler que les internautes favorisent les résultats d'une recherche organique sur le web ; selon les statistiques, seuls 10 à 20 % des utilisateurs cliquent sur des résultats de recherche payants. La publicité sur les moteurs de recherche ne peut donc pas être considérée comme un substitut à un système de classement naturel ; de nombreuses entreprises considèrent simplement le SEA comme un aspect supplémentaire de leurs campagnes de marketing.

Toutefois, elle est particulièrement utile pour générer du trafic en utilisant des mots clés communs, notamment lorsqu'il y a beaucoup de concurrence dans les résultats de recherche organique, ou pour des actions temporaires telles que des ventes et des offres.

Comme la publicité avec un moteur de recherche doit avant tout viser à obtenir des conversions, il est recommandé de cibler et de répondre à des requêtes de recherche spécifiques. Par exemple, un magasin de chaussures en ligne devrait utiliser les mots clés commerciaux "acheter des chaussures" ou "commander des chaussures en ligne" dans ses campagnes publicitaires.

Qui devrait utiliser la publicité sur les moteurs de recherche ?

En principe, le succès d'une campagne de SEA ne dépend pas de la taille de l'entreprise. La zone, les produits et le budget publicitaire disponible doivent être les principaux facteurs de réussite d'une campagne de SEA. Les petites entreprises doivent donc veiller à n'utiliser la publicité sur les moteurs de recherche que lorsqu'elles sont en mesure de générer des bénéfices.

Il est recommandé de limiter le texte de l'annonce à la description du produit ou du service principal. Le SEA offre un grand potentiel pour les services spécialisés ; comme l'espace publicitaire est vendu aux enchères par le moteur de recherche, le prix du clic pour une annonce dépend largement de la concurrence.

C'est pourquoi il peut parfois être étonnamment peu coûteux de faire de la publicité avec un moteur de recherche si vous faites la promotion d'un produit de niche. Vous pouvez également faire de la publicité à un prix relativement bas si vous orientez vos campagnes vers des termes de recherche à longue queue avec un volume de recherche plus faible.