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Qualitatif ou quantitatif,  quelle méthode pour vous ?

La recherche qualitative est une exploration approfondie de ce que les gens pensent, ressentent ou font et, surtout, pourquoi. Si vous voulez savoir pourquoi vos clients se comportent comme ils le font et quels sont les obstacles qui les empêchent de modifier ce comportement, vous utiliserez la recherche qualitative pour explorer ces questions. La recherche qualitative ne donne pas de résultats statistiquement robustes.


La recherche quantitative
fournit une mesure du nombre de personnes qui pensent, ressentent ou se comportent d'une certaine manière et utilise une analyse statistique pour déterminer les résultats. Si vous voulez savoir combien de vos clients soutiennent un changement de produit ou de service et dans quelle mesure ils le soutiennent, afin de déterminer si vous avez un argument commercial pour effectuer ce changement, vous utiliserez la recherche quantitative.

Bien que ces méthodes soient souvent utilisées de manière autonome, elles peuvent également être combinées de manière intéressante dans le cadre d'une recherche à méthodologie mixte. Vous envisagez peut-être de réaliser une enquête de satisfaction de la clientèle pour la première fois. Vous avez peut-être une idée de ce qui est important pour vos clients, mais ceux-ci peuvent avoir un avis différent. Une étude qualitative initiale pourrait identifier leurs besoins et leurs priorités ; une enquête quantitative ultérieure pourrait mesurer le degré de satisfaction de vos clients quant à la satisfaction de ces besoins.

Comment fonctionne une étude qualitative ?

La recherche qualitative suit un guide de discussion semi-structuré pour s'assurer que tous les sujets à l'étude sont couverts et que la discussion reste pertinente. Toutefois, le questionnement est ouvert et les participants sont encouragés à explorer les raisons de leurs réponses.

Le processus de discussion peut révéler des opinions et des motivations sous-jacentes, des déclencheurs de comportement et des obstacles. Il peut explorer les réactions aux messages, aux documents imprimés, aux caractéristiques de conception et aux nouveaux produits, tester la compréhension de la terminologie, aider à générer de nouveaux concepts et bien plus encore.

Les approches qualitatives les plus couramment utilisées sont les groupes de discussion et les entretiens approfondis.

Les groupes de discussion (également appelés discussions de groupe) comprennent normalement cinq à huit participants réunis pour discuter d'un certain nombre de sujets, sous la direction d'un modérateur. La dynamique de l'interaction entre les participants est une caractéristique importante d'un groupe de discussion.

Les entretiens approfondis sont des entretiens individuels menés par téléphone ou en face à face. L'environnement plus intime permet aux participants de parler ouvertement et est particulièrement approprié lorsque les participants sont des concurrents qui n'accepteraient pas de se réunir dans un groupe de discussion.

Les recherches qualitatives sont généralement enregistrées et transcrites. Les transcriptions constituent les données qui sont ensuite analysées par le modérateur. Les groupes peuvent également faire l'objet d'un enregistrement vidéo et peuvent être observés en temps réel dans des lieux spécialement conçus à cet effet.

Si une société d'études de marché professionnelle réalise cette étude pour vous, vous pouvez vous attendre à un rapport ou à une présentation des résultats étayés par des citations textuelles des participants.

Comment fonctionne une étude quantitative ?

Les études quantitatives utilisent un questionnaire structuré comportant principalement des questions fermées, c'est-à-dire que les personnes interrogées choisissent leurs réponses dans des listes données de réponses possibles. Différents types de questions peuvent être utilisés. 

Par exemple, les questions d'évaluation peuvent mesurer la force d'un sentiment comme l'importance ou la satisfaction, les questions de classement peuvent déterminer les préférences, etc.

La recherche quantitative peut se faire sur papier, comme dans le cas d'une enquête postale, ou par ordinateur, comme dans le cas d'une enquête téléphonique ou en ligne. Une enquête informatisée peut également être menée en face à face à l'aide d'un ordinateur portable ou sur place (par exemple en magasin, dans la rue) à l'aide de PDA (ordinateurs de poche).

En raison de sa nature statistique, la taille de l'échantillon est importante pour la recherche quantitative. Trente personnes sont généralement considérées comme le nombre minimum de réponses pour tout domaine d'intérêt, bien qu'un échantillon plus important produise des données plus fiables.

Vous pouvez attendre d'une étude de marché professionnelle un rapport ou une présentation des résultats étayés par des tableaux et des graphiques.