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Les bonnes données peuvent être extrêmement puissantes, il suffit de savoir où les trouver.

La croyance selon laquelle l'information est un pouvoir est valable, mais l'argument tombe à l'eau lorsque ceux qui détiennent l'information ne savent pas quoi en faire ou, pire encore, pensent que leur information est puissante, alors qu'en réalité elle est aussi bonne qu'inutile.

Les marques cherchent continuellement des moyens de valider leurs dépenses publicitaires, mais se tournent trop souvent vers des méthodes grossières qui ne donnent que la moitié de l'information. Les clics, par exemple, renseignent si peu le spécialiste du marketing sur le parcours du client qu'ils peuvent totalement fausser une décision ultérieure concernant les dépenses, ou fournir un verdict trompeur sur l'efficacité d'une campagne. Pourtant, elles continuent d'être la solution de rechange pour les spécialistes du marketing des grandes et petites entreprises, peut-être parce que les données sont si faciles d'accès.

D'où la question suivante : quelles sont les informations dont les marques ont réellement besoin, et que feraient-elles avec si elles les avaient ? Il va sans dire que si elles avaient la preuve tangible que certains éditeurs ont un impact plus important que d'autres sur leurs messages, elles augmenteraient leurs investissements dans cette direction.

Pourtant, il existe encore un certain degré d'ignorance quant à la capacité de mesurer l'impact des marques en ligne avec un impact ou une échelle réels. Pour remédier à cette situation, Brand Metrics a conçu une technologie SaaS qui permet de réaliser des enquêtes sur les sites Web des éditeurs afin de saisir l'exposition à la campagne, la fréquence et la relation avec la marque parmi les visiteurs qui ont été exposés précédemment au contenu de la campagne. Un algorithme basé sur la régression mesure ensuite l'impact de la marque sur quatre indicateurs clés : la notoriété, la considération, la préférence pour la marque et l'intention d'action. Les marques peuvent même accéder à des données qui comparent leur propre score d'élévation de la marque aux références mondiales d'autres annonceurs similaires.

En donnant aux éditeurs la possibilité de démontrer leur valeur aux marques d'une manière aussi simple et évolutive, les jours où l'on se fiait uniquement aux analyses basées sur les clics sont certainement révolus.

Si la mesure de la montée en puissance des marques est essentielle pour les marques de toutes tailles, ce sont les PME qui ont le plus besoin de cette information. Les petites entreprises doivent faire travailler davantage leur budget marketing, en justifiant chaque livre dépensée en publicité. Si elles savent quel aspect du message de leur marque elles doivent promouvoir, la prochaine étape naturelle sera l'optimisation de la campagne. Le retour sur investissement sera bien plus élevé, car l'entreprise sera mieux informée sur la manière et l'endroit où étendre la campagne.

Elle fournit également de nouvelles données pour alimenter l'éternel débat sur la portée par rapport à la fréquence : Si, par exemple, une campagne dont la fréquence d'exposition est d'une fois génère un effet de levier de +3% sur la marque et que vous souhaitez prolonger la campagne, la manière dont vous le faites affectera l'effet de levier sur la marque que vous pouvez espérer. Si vous touchez les mêmes personnes une deuxième fois, vous pouvez vous attendre à voir l'effet de levier de la marque augmenter. En revanche, si vous cherchez à toucher de nouvelles personnes, vous pouvez vous attendre à ce que l'impact total de la marque reste constant, mais qu'il soit réparti entre un plus grand nombre de personnes.

Le principe de base consistant à équilibrer la portée et la fréquence est vieux comme le monde, mais la possibilité de prendre en compte l'impact anticipé de la marque ajoute une nouvelle dimension à la discussion et contribue à fournir aux annonceurs des éléments de réflexion supplémentaires pour évaluer leurs objectifs et leur retour sur investissement potentiel.

Les start-ups, les PME et les marques émergentes devraient éviter de se fier uniquement aux clics pour mesurer l'effet de la publicité, à une époque où la construction de la marque est si importante. Pour les responsables marketing qui tentent de comprendre et d'améliorer la croissance et la rentabilité de leur marque, les clics ne fournissent qu'une petite partie du tableau.

Heureusement, il est aujourd'hui relativement simple de mesurer efficacement et à moindre coût, l'impact de la marque et de comparer les résultats avec un certain nombre de campagnes de marques de secteurs similaires. Bien que la stratégie privilégiée par chaque marque pour atteindre de nouveaux clients soit unique, un spécialiste du marketing doit être certain qu'il recueille les données les plus précises et les mieux informées pour planifier ses campagnes et en mesurer l'effet.

En mesurant systématiquement l'effet sur la notoriété, la considération, la préférence pour la marque et l'intention d'action pour chaque campagne, les marques établiront une base solide à partir de laquelle elles pourront planifier la phase suivante de leur activité publicitaire.