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Je suis une petite entreprise, pourquoi ai-je besoin d'une marque ?

Si vous êtes une petite entreprise ou un entrepreneur individuel, vous pourriez être pardonné de penser que la stratégie de marque n'est pas pour vous. "Les grands noms dépensent de l'argent pour la stratégie de marque, les petites entreprises se contentent de faire leur travail" est une réponse typique lorsqu'on interroge les petites entreprises sur leurs activités de marque. Mais cette perception est erronée, comme l'explique Rachel Miller

Même si vous croyez en l'image de marque, il se peut qu'elle figure en bas de votre liste de choses à faire après les tâches quotidiennes vitales qui font que vos clients sont satisfaits et que vos revenus continuent d'affluer. C'est compréhensible.

Pourquoi les petites entreprises ont-elles besoin d'une marque ?

Alors comment puis-je vous convaincre de l'importance de l'image de marque, que vous soyez laveur de vitres, avocat ou restaurateur ?

La première chose à faire est peut-être de s'attaquer à la formulation. Si vous remplaciez le mot "branding" par "réputation", je pourrais attirer votre attention. Vous vous souciez de votre réputation, n'est-ce pas ?

L'image de marque, c'est l'impression que vous donnez. Si vous voulez réussir, cette impression doit remplir deux fonctions : elle doit transmettre ce qui est spécial dans votre entreprise et vous montrer sous un jour positif.

Bien sûr, de nombreuses petites entreprises font la plupart du temps une bonne impression sans jamais se préoccuper de leur marque. Mais pensez au succès que vous auriez si vous donniez une bonne impression en permanence.

Ce que je préconise, c'est que vous réfléchissiez à l'impression que vous voulez donner de votre marque et que vous preniez activement des mesures pour la gérer.

Ce processus comporte deux parties. Tout d'abord, vous devez décider de ce que vous représentez, quels sont vos atouts, qui vous visez et comment vous voulez vous positionner. Ensuite, vous devez vous assurer que tous les aspects de votre entreprise sont en phase avec ces valeurs.

Il s'agit d'appliquer vos valeurs à tout ce que vous faites, de manière claire et cohérente. 

De nombreuses petites entreprises ont constaté de réels avantages financiers grâce à l'amélioration de leur marque. Fiona Humberstone, auteur et experte en stratégie de marque, a travaillé avec de nombreux hommes-orchestres et petites entreprises. "Nous avons aidé une consultante en gestion à améliorer son image de marque", explique Fiona. "Nous avons redessiné son document de proposition et lui avons fourni un nouveau logo et un nouveau site web. En conséquence, toutes les propositions qu'elle a faites cette année ont été acceptées, un taux de réussite de 100 %."

Mark McCulloch, fondateur de WE ARE Spectacular, déclare : "Vous avez une marque, que vous l'aimiez ou non. Il est préférable de l'accepter et de trouver le meilleur moyen de connecter votre marque à votre public cible."

Il y a quelques années, Mark a travaillé avec une entreprise appelée Exhilaration, qui vendait des journées d'expérience et était dirigée par un couple d'amoureux du parachutisme. L'entreprise s'est retrouvée à la croisée des chemins lorsqu'elle a dû développer sa présence en ligne.

"C'était une toute petite entreprise avec des dépenses de marketing minimes", explique Mark. "Le nom était bon, Exhilaration résumait ce qu'ils faisaient mais leur communication était très sèche et ne transmettait pas du tout l'enthousiasme de ce qu'ils vendaient."

Mark a transformé la documentation de l'entreprise et son site web et a insufflé l'enthousiasme qui manquait. "La personnalité était primordiale, nous avons donc donné un nouveau ton à toutes les communications", explique-t-il. Non seulement les clients ont réagi, mais les fournisseurs et les investisseurs ont également réagi. Le résultat ? "Le chiffre d'affaires est passé de 1 million de livres à 3,5 millions de livres et l'entreprise est devenue la deuxième sur le marché", révèle Mark. Exhilaration a ensuite été rachetée par Lastminute.com.

Créer la bonne impression

Si vous ne pensez toujours pas que la stratégie de marque est faite pour vous, vous n'êtes pas seul.

"De nombreux propriétaires de petites entreprises que je rencontre pensent que les marques sont quelque chose dont seules les grandes entreprises ont besoin ou qu'elles peuvent se permettre", explique Bryony Thomas de Watertight Marketing. "Mais le nom de votre entreprise, la façon dont vous répondez au téléphone, ce que vos clients disent lorsqu'on leur pose des questions sur vous, tout cela contribue à créer une impression de votre entreprise et de ce que c'est que de faire des affaires avec vous, et c'est votre marque. Vous pouvez donc soit laisser l'impression que vous donnez se produire au hasard, soit prendre le contrôle et la gérer à votre avantage."

Gradwell, le fournisseur de services Internet pour petites entreprises basé à Bath, est l'une des petites entreprises qui a tiré profit du développement de sa marque. "J'avais tendance à reprendre le marketing les jours de pluie, puis à le laisser tomber à nouveau. Je ne m'y étais jamais vraiment intéressé", révèle le directeur général, Peter Gradwell. "Nous avions connu une croissance organique parmi les passionnés de technologie, mais nous savions que pour une croissance importante, nous devions nous adresser à un public beaucoup plus large."

Bryony a entrepris une étude de marché et a découvert que l'image existante de Gradwell était rebutante pour les propriétaires de petites entreprises moins férus de technologie. Une nouvelle identité de marque a permis de remédier à ce problème.

"Il a été très difficile de décider de dépenser de l'argent pour quelque chose qui ne générerait pas directement des prospects. Il s'agissait de construire les fondations", explique Peter. "Mais je suis absolument certain que c'était la bonne chose à faire. Cela a eu d'énormes avantages dans tout ce que nous faisons".

Votre marque peut être tout aussi importante pour vos relations avec vos partenaires et fournisseurs que pour vos clients. Prenez l'exemple de Best Years, un fournisseur de jouets tricotés aux détaillants indépendants et de grande surface. "La marque est extrêmement importante pour nous", déclare Gaynor Humphrey, directrice commerciale. "Nous avons travaillé dur pour nous démarquer de nos concurrents axés sur les prix. Une marque forte stimule le trafic sur notre site web. Et si les valeurs de notre marque correspondent aux valeurs des détaillants, ils seront plus enclins à acheter chez nous. Notre pied est à mi-chemin de la porte avant même qu'ils ne nous aient rencontrés".

Dee Blick, auteur de Powerful Marketing on a Shoestring Budget for Small Businesses, a travaillé avec de nombreuses petites entreprises sur leur stratégie de marque. "L'image de marque ne nécessite pas des masses d'argent. Il faut de la passion, du temps et de la réflexion", dit-elle. Mais vous négligez votre marque à vos risques et périls, prévient-elle. "Les entreprises ne sont pas propriétaires de leur marque, elles en sont les gardiennes. Les perceptions peuvent changer rapidement. Les marques sont en constante évolution et elles ont besoin de beaucoup d'attention."

Le message est clair. Si vous avez une entreprise, vous avez une marque. Ce que vous en faites ne dépend que de vous.