Blog

Développer une stratégie de contenu de blog

Les blogs sont tellement essentiels au marketing numérique qu'il est difficile d'imaginer un monde sans eux. Ils attirent les clients potentiels vers votre site Web, renforcent la notoriété de votre marque, démontrent votre autorité dans votre secteur d'activité et servent de tremplin pour un engagement plus poussé.

Mais si vous abordez le bloggingsans un plan de contenu bien pensé, vous pourriez aussi bien crier dans l'éther. Voyons ce qu'il faut faire pour créer une stratégie de contenu de blog efficace.

Étape 1 : Documentez tout ce qui concerne votre stratégie de contenu

"Vous vous demandez peut-être : "Comment puis-je documenter une stratégie de contenu qui n'existe pas encore ?". Question pertinente. D'accord, ce n'est pas exactement la première étape du processus. Mais dès le départ, vous devez vous assurer que vous créez un dossier complet de votre stratégie pour pouvoir la suivre et vous y référer.

Même si vous organisez régulièrement des discussions avec les créateurs de contenu, les stratèges, les spécialistes du marketing, les analystes et les autres membres de l'équipe, vous vous rendez un mauvais service si vous ne documentez pas votre stratégie de contenu.

Selon le Content Marketing Institute, environ un tiers (32 %) des spécialistes du marketing B2B qui s'appuient sur une stratégie de contenu qui n'a été partagée qu'oralement pensent que leurs efforts de marketing de contenu sont efficaces. En revanche, 60 % de ceux qui disposent d'une stratégie de contenu documentée peuvent en dire autant.

Alors, que devez-vous documenter ? Tout. Sérieusement, notez tout ce que vous pouvez afin que tout le monde soit sur la même longueur d'onde et dispose d'un historique détaillé des mesures prises par votre équipe de marketing.

Voici quelques éléments importants à garder en mémoire :

  • Les objectifs du marketing de contenu.
  • Campagnes passées, actuelles et prévues.
  • Le calendrier éditorial.
  • Les mesures des campagnes, des promotions et des articles de blog individuels.
  • Les résultats des tests A/B.

La documentation de votre stratégie de contenu de blog doit devenir une seconde nature, comme la mémoire musculaire. Vous voulez savoir quels types de titres et de sujets trouvent un écho auprès de votre public cible ou génèrent le plus de trafic sur votre site Web ? Ou vous voulez savoir pourquoi certaines campagnes ont été fructueuses alors que d'autres ont échoué ? Vous disposez des archives et des données nécessaires pour le découvrir.

Le marketing de contenu est une entreprise en constante évolution, et la combinaison des résultats historiques et des données actuelles vous aidera à devancer les tendances et à maintenir le succès à long terme.

Étape 2 : Donnez à votre blog un objectif clair

Avant d'entrer dans les détails de la création d'une stratégie de contenu de blog, vous devez définir précisément ce que vous espérez obtenir avec le blog de votre site Web. Ce type de contenu peut avoir plusieurs objectifs, qu'il s'agisse d'accroître la notoriété de la marque ou de développer des prospects. Si vous avez une idée claire de vos objectifs marketing avant de commencer à élaborer une stratégie de contenu de blog, vous pourrez prendre les meilleures décisions pour les campagnes globales et les articles de blog individuels.

Considérez les utilisations possibles du contenu des blogs :

  • Augmenter le trafic sur votre site.
  • Convertir les visiteurs du site en prospects qualifiés.
  • Informer les clients existants des nouveautés de l'entreprise et des nouveaux produits.
  • Informer les clients potentiels sur vos offres de produits et services.
  • Raconter l'histoire de votre marque.

Un blog peut remplir une ou plusieurs de ces fonctions, et il est important d'avoir un plan d'action dès le départ.

Vos objectifs en matière de contenu vous permettront également de déterminer les indicateurs à suivre et à privilégier. Si vous souhaitez simplement attirer davantage de visiteurs sur votre site, la mesure du trafic organique et des pages vues vous permettra de savoir si vous avez atteint votre objectif. Bien sûr, vous devez creuser davantage pour obtenir une compréhension plus nuancée de la façon dont les visiteurs du site réagissent à votre contenu. Par exemple, la comparaison des pages vues brutes avec les taux de rebond et les taux de clics (CTR) vous montrera combien de personnes quittent votre site immédiatement après avoir consulté votre blog et combien restent pour consulter d'autres pages de votre site.

Étape 3 : décidez du contenu qui sera publié sur votre blog

Il est évident que vous allez alimenter votre page de blog avec des articles de blog, mais qu'en est-il des autres types de contenu ? De nombreuses marques utilisent leurs pages de blog comme des dépôts de contenu fourre-tout, mélangeant des articles d'actualité avec des études de cas, des témoignages de clients, des communiqués de presse et d'autres articles. Cette approche n'est pas toujours recommandée, car les visiteurs doivent prendre des mesures supplémentaires pour trouver le contenu qui les intéresse (par exemple, en filtrant les mises à jour de l'entreprise et le contenu promotionnel). Vous devez faire en sorte qu'il soit aussi facile que possible pour les membres du public de trouver le contenu qu'ils souhaitent.

Une approche plus structurée qui consacre des pages dédiées aux blogs, aux études de cas et aux ressources téléchargeables, entre autres types de contenu, permettra également à votre équipe marketing de suivre plus facilement leurs performances. Vous pourrez ainsi mieux comprendre le parcours de l'utilisateur et les étapes que les gens franchissent avant de générer une conversion, par exemple, le téléchargement d'un livre blanc ou l'inscription à une lettre d'information électronique, ou même de conclure une vente.

Étape 4 : Définissez le public de votre blog

Écrire des blogs sans public clairement défini, c'est comme faire une balade en voiture sans destination. Vous arriverez peut-être à destination, mais ce sera par pur hasard, et vous perdrez beaucoup de temps, d'énergie et d'argent dans l'intervalle.

Chaque blog que vous publiez doit cibler un sous-ensemble spécifique de votre public, en couvrant les sujets qui comptent le plus pour ces personnes et en partageant des idées et des conseils significatifs qui auront le plus grand impact. Avec un peu de chance, vous avez déjà une liste détaillée de buyer personas, d'influenceurs et d'autres segments d'audience clés. Si ce n'est pas le cas, mettez votre blog en veilleuse jusqu'à ce que vous ayez défini ces profils d'audience.

Nous disposons de quelques guides détaillés sur les personas pour vous aider à définir vos différents profils d'audience, mais voici une introduction rapide pour vous aider à démarrer :

  • Recueillez des données sur votre public à l'aide deGoogle Analytics, de votre plateforme de gestion de la relation client (CRM) et d'autres sources de données.
  • Déterminez les principaux besoins, défis et points sensibles de votre public.
  • Identifiez ce que les différents segments de clientèle préfèrent lire, afin d'adapter votre message et votre contenu à leurs préférences.
  • Établissez des profils d'audience en fonction de différents critères démographiques, psychographiques (par exemple, ce qu'ils aiment, ce qu'ils n'aiment pas et leurs valeurs fondamentales), les points de douleur, les canaux préférés et les types de contenu idéaux.

Avec ces informations en main, vous pouvez adapter chaque blog à un segment d'audience particulier et donner à ce contenu un objectif spécifique.

Prenez cet article, par exemple. Un créateur de contenu ou un PDG aurait-il besoin de savoir comment créer une stratégie de contenu de blog ? Probablement pas. Mais pour tous les spécialistes du marketing numérique, ce guide devrait être extrêmement utile (croisons les doigts). Cette étape est pour vous.

Étape 5 : étudiez le marché et la concurrence

Une fois les personas de votre public définis, vous pouvez commencer à trier le type de contenu qu'ils trouveront le plus utile. Il n'est jamais inutile d'observer vos concurrents pour voir ce qui fonctionne pour eux et ce que vous pouvez reproduire sur votre propre site.

Tout aussi important, où se trouvent les lacunes dans la stratégie de contenu de blog de la concurrence ? Il peut y avoir des sujets ou des éléments de contenu clés que vos concurrents ont négligés, ce qui vous donne une occasion parfaite de prendre l'avantage dans la bataille du marketing numérique en cours.

Vous voulez sortir du lot ? Alors, attaquez-vous aux sujets que vos concurrents n'ont pas encore abordés ou donnez une tournure propre à votre marque à des thèmes bien connus.

Vous ne savez pas par où commencer ? Il existe de nombreuses plateformes de marketing de contenu pour vous aider à réaliser des études de marché et de concurrence, à identifier des mots-clés potentiels et à réfléchir à des sujets spécifiques. SEMRush, par exemple, propose un certain nombre d'outils d'analyse de la concurrence pour vous aider à déterminer les pages qui attirent le plus de trafic sur les sites de vos rivaux, les mots clés pour lesquels ils sont classés et les domaines dans lesquels vous pouvez combler les lacunes.

Concurrence

Étape 6 : Effectuez une recherche de mots-clés

Maintenant que vous disposez de vos personas d'audience, d'une analyse de la concurrence et d'une étude de marché, vous pouvez vraiment vous pencher sur le volet optimisation des moteurs de recherche (SEO) de votre stratégie de marketing de contenu. À l'aide de ces mêmes outils de marketing de contenu, commencez à esquisser les mots clés que vous souhaitez cibler dans votre stratégie de contenu de blog. Que la génération de trafic organique soit ou non l'un des principaux objectifs du blog de votre site, vos pages doivent être bien classées dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) pour que les internautes puissent trouver votre contenu.

De nos jours, le fait d'atterrir sur la première page des résultats de recherche ne garantit pas que les gens se rendront sur votre site. En 2019, les trois premiers résultats de recherche représentent 75 % de tous les clics sur les SERP de Google. Avec les 3 premières places qui accaparent tant d'attention, et qui laissent les 7 dernières se disputer les 25 % d'utilisateurs restants, il n'est tout simplement plus suffisant d'atteindre la première page.

Un examen plus approfondi des tendances de la page 1 des SERP met en évidence un cas clair de "nantis" et de "démunis". Selon une étude réalisée en juillet 2020, 28,5 % des recherches sur Google se terminent par un clic sur le tout premier lien affiché. Les taux de clics chutent ensuite, la deuxième place représentant 15,7 % des clics et la dixième place seulement 2,5 %.

L'élaboration d'une liste de mots clés ciblés vous donne de nombreuses sources d'inspiration pour le contenu de votre blog, surtout si vous souffrez du syndrome de la page blanche ou si vous avez l'impression que le puits de la créativité est à sec. SEMRush, Moz, Ahrefs et d'autres outils de marketing de contenu peuvent également vous orienter vers des requêtes de recherche pertinentes liées à vos principaux mots clés, ce qui vous permet d'élargir la portée de votre stratégie de contenu de blog ou d'atteindre plusieurs expressions prioritaires dans le même article de blog.

Soyez réaliste quant à vos perspectives de mots clés

Dans un monde parfait, toutes les requêtes de recherche seraient à saisir, et un contenu de qualité permettrait de distinguer les plus performants des autres résultats. En réalité, il existe des mots-clés pour lesquels les marques ne seront jamais classées, y compris des expressions qui correspondent étroitement à leurs services et à leurs offres. La concurrence est tout simplement trop féroce pour percer avec des mots-clés dominés par les leaders du marché.

Lorsque vous effectuez une recherche de mots clés, gardez toujours à l'esprit le niveau de concurrence afin de consacrer votre temps et vos ressources aux requêtes pour lesquelles vous avez une réelle chance d'atteindre les premières positions des SERP. Une analyse efficace des mots clés exige un équilibre constant entre les expressions de recherche qui sont pertinentes pour votre entreprise, significatives pour votre public et réalisables en tant qu'objectifs de classement.

De plus en plus, les spécialistes du marketing de contenu doivent tenir compte du référencement on-SERP lorsqu'ils établissent leurs listes de mots clés et conçoivent des stratégies de blog pour cibler ces requêtes de recherche. Les résultats en amont, tels que les extraits présentés, les carrousels d'images et les boîtes de réponses, absorbent les impressions, les marques doivent faire face à une concurrence encore plus forte pour attirer l'attention des utilisateurs des moteurs de recherche.

Votre équipe de marketing de contenu doit aller au-delà des données brutes fournies par les outils de référencement et d'analyse des mots clés et examiner les SERPs pour chaque mot clé que vous avez en ligne de mire.

Évaluez la disposition de ces SERP, en utilisant si possible des cartes thermiques, afin de définir des attentes réalistes. Les extraits, les boîtes de réponses, les graphiques de connaissances ou les autres résultats en haut de page fournissent-ils les informations que les utilisateurs recherchent ? Sont-ils susceptibles de regarder au-delà du contenu des quelques premiers résultats de recherche organique ?

Prenez ces mesures supplémentaires dès le départ pour éviter de perdre du temps à écrire des blogs et à rechercher des mots clés qui ne donneront jamais les résultats escomptés.

Étape 7 : définissez la voix de votre blog

Chaque blog a besoin d'un point de vue fort, surtout lorsqu'il s'agit de commenter les tendances et les évolutions du secteur. Il est tout aussi important de créer une voix distincte pour votre blog afin que chaque article reflète votre marque et votre message.

La voix de votre blog est une extension de votre marque, prenez donc le temps de définir ce que cela implique exactement. Il est important que vous adaptiez votre style et votre ton aux attentes et aux préférences de votre public cible. Un ton léger et irrévérencieux peut trouver un écho auprès de certains consommateurs, mais il peut sembler désinvolte si vous vous adressez à des professionnels des services financiers à propos des audits de fin d'année ou des réglementations de la SEC.

Voici quelques approches différentes de la voix de la marque :

  • Habilitant et édifiant.
  • Amicale et informative.
  • Professionnelle et ambitieuse.
  • Loufoque et même carrément bizarre.

Quelle que soit la voie que vous choisissez, il ne faut pas que votre blog soit trop guindé ou trop dense. Après tout, les blogs doivent être lisibles. Si vous embourbez les gens dans du jargon et des murs de texte sans fin, ils ne vous écouteront pas.

Étape 8 : Élaborer votre calendrier de contenu

Vous avez défini votre public cible, hiérarchisé les mots clés et défini la voix de votre marque. Vous êtes maintenant prêt à établir votre calendrier de contenu. Un calendrier éditorial est l'un des meilleurs outils à la disposition des spécialistes du marketing numérique B2B. Il permet de visualiser l'ensemble des blogs, livres blancs, infographies, messages sur les réseaux sociaux, e-mails marketing et vidéos que vous avez en préparation.

Les calendriers de contenu sont essentiels pour coordonner les efforts de marketing entre les différentes équipes et parties prenantes. Par exemple, vous devez programmer les articles de blog suffisamment longtemps à l'avance pour que les créateurs de contenu puissent effectuer des recherches, rédiger et éditer les articles avec suffisamment de temps pour respecter les délais de votre marketing par e-mail. 

Il en va de même pour les blogs qui soutiennent d'autres types de contenu, y compris les ressources à accès restreint comme les livres blancs et les livres électroniques. Vous voudrez que le contenu du blog soit associé pour diriger les visiteurs vers des articles plus approfondis. Avec un calendrier de contenu, vous disposez d'une vue unique de chaque campagne et de chaque élément de contenu en préparation.

Utilisez votre liste de mots-clés, vos buyer personas et votre analyse de la concurrence pour commencer à formuler des idées de contenu et des sujets de blog potentiels. Examinez les articles similaires qui ont donné de bons résultats pour avoir une idée du type de titre qui attirera l'attention des gens, ainsi que des sous-titres et des sujets connexes à aborder.

Gardez toujours à l'esprit les objectifs de votre stratégie de blogging lorsque vous préparez le terrain pour votre contenu à venir. Si votre priorité absolue est d'augmenter le trafic organique, par exemple, veillez à préparer des titres tape-à-l'œil.

Ne vous contentez pas de planifier les deux prochaines semaines. Essayez d'élaborer votre calendrier éditorial avec des idées d'articles de blog au moins trois mois à l'avance. De cette façon, vous pouvez donner aux rédacteurs suffisamment de temps pour produire du contenu de qualité et coordonner votre planification de contenu avec les autres équipes créatives. Dans le même temps, veillez à laisser une certaine marge de manœuvre afin de pouvoir aborder les sujets d'actualité, commenter les nouvelles du secteur et modifier les choses si nécessaire.

calendrier

Étape 9 : Commencez à rédiger le contenu du blog

Le chemin a été long jusqu'à ce stade, mais vous êtes enfin prêt à mettre la main à la pâte et à rédiger des articles de blog. Chaque étape que vous avez franchie contribuera au processus de création, en déterminant les sujets à traiter et la façon d'écrire à leur sujet. La création de contenu n'est qu'une question de mise en forme de ces idées de manière à ce qu'elles touchent vos lecteurs.

Votre équipe de rédaction devrait disposer de suffisamment de matériel de recherche et d'expertise en la matière pour créer un contenu de qualité qui trouve un écho auprès de votre public de base, mais il y a encore quelques questions pratiques à garder à l'esprit lorsque vous commencez à produire du contenu pour de bon :

Le formatage et la mise en page

Formatez votre blog pour aider les lecteurs à se déplacer sur la page et à absorber le contenu aussi facilement que possible. Évitez les blocs de texte géants et utilisez des sous-titres, des listes à puces ou numérotées, des graphiques personnalisés, des images et d'autres supports pour séparer les contenus longs. Mettez-vous à la place de votre public cible. Continuerez-vous à lire ?

Longueur

Quelle est exactement la longueur idéale d'un article de blog ? Cela dépend. Selon la profondeur du sujet, les articles de blog peuvent être plus ou moins longs. En règle générale, il faut donner à vos créateurs de contenu suffisamment d'espace pour qu'ils puissent explorer et étoffer le sujet en question sans le remplir d'informations superflues.

Appel à l'action

Les blogs ne sont pas la destination finale des visiteurs du site, ils sont plutôt le point de départ du parcours de l'acheteur. Un appel à l'action (AAC) donne aux lecteurs les prochaines étapes pour continuer à s'intéresser à votre marque, à explorer le contenu et à en apprendre davantage sur ce que vous représentez et sur la façon dont vous pouvez les aider.

Étape 10 : Faites la promotion de votre blog

Une fois que votre blog est en ligne sur votre site, vous pouvez soit vous asseoir et espérer que les gens le trouvent, soit vous mettre au travail pour faire passer le mot sur d'autres canaux numériques. Une bonne promotion du contenu peut faire toute la différence entre un blog à succès et un blog qui ne trouve jamais vraiment un public fidèle.

Une stratégie de contenu efficace tire parti des atouts des différents canaux pour attirer les visiteurs sur votre site Web et transmettre votre message au plus grand nombre possible de clients potentiels.

Concentrez vos efforts de promotion du contenu sur ces domaines :

  • Les plateformes de médias sociaux comme Twitter, LinkedIn et Facebook.
  • Campagnes de marketing par courriel, y compris les bulletins d'information et les courriels de maturation des prospects.
  • Stratégies de création de liens avec des médias externes et des articles pertinents déjà publiés sur votre site Web.

Le trafic organique reste le moyen le plus fiable de générer du trafic vers les pages du blog, mais assurez-vous de couvrir toutes les bases pour attirer le plus grand nombre possible de regards sur votre contenu.

Étape 11 : mesurez les performances de votre blog

Le travail d'un spécialiste du marketing de contenu n'est jamais terminé, et la complaisance est votre pire ennemi lorsqu'il s'agit de gérer une page de blog réussie. Une fois que vous avez publié un nouveau blog sur votre site, vous devez surveiller en permanence ses performances pour vous assurer qu'il donne des résultats concrets et apporte une valeur commerciale. Prenez l'habitude de programmer des audits de contenu réguliers afin de pouvoir évaluer les performances de chaque article ainsi que votre stratégie globale de blog et votre plan de marketing de contenu.

Effectuez un audit de contenu au moins une fois par an, mais idéalement plus souvent, pour vous assurer que vous ne perdez pas de terrain par rapport à la concurrence en matière de classement dans les moteurs de recherche. Vérifiez que les différents éléments ont rempli leur fonction et atteint les critères de référence que vous avez définis pour vos indicateurs les plus importants.

Essayez d'aligner votre stratégie de blogging sur des objectifs commerciaux lorsque cela s'avère judicieux. Combien de lecteurs ont visité d'autres pages, sont entrés dans l'entonnoir de vente et se sont finalement convertis en prospects qualifiés ?

L'analyse des performances du blog vous aidera également à rafraîchir les articles les plus performants afin qu'ils continuent à donner d'excellents résultats. La ré-optimisation de l'ancien contenu est l'un des moyens les plus simples de faire décoller votre stratégie de référencement et de marketing de contenu.

Un audit de contenu approfondi vous montrera où les articles de blog individuels ne sont pas à la hauteur et comment vous pouvez élargir leur portée pour qu'ils trouvent un écho auprès de votre public cible et soient mieux classés dans les résultats de recherche.

Un bon blog commence par un plan solide

Les leaders du marketing de contenu consacrent beaucoup d'efforts à leurs stratégies de blogging. Il est pratiquement impossible pour les personnes qui excellent dans ce type de travail de s'asseoir et de commencer à produire du contenu. Pour obtenir les meilleurs résultats, il vous faut une stratégie de contenu de blog qui tienne compte de votre public, de vos objectifs et de votre marque, entre autres.

Mais l'effort en vaut la peine. La plupart des étapes que nous avons abordées plus haut, notamment l'analyse des mots-clés, le développement d'un persona client et la voix de la marque, sont essentielles à tout plan de marketing de contenu, c'est donc un travail que vous devriez faire de toute façon. Une fois que vous aurez mis en place les bases du blogging, vous constaterez probablement qu'il est plus facile que vous ne le pensiez initialement de créer du contenu de qualité de manière constante.

La création de contenu de blog de qualité n'est pas un grand mystère. Vous avez simplement besoin d'un plan. Élaborez une stratégie de contenu de blog détaillée, et vous devriez commencer à constater une amélioration massive des indicateurs de performance qui vous importent le plus.

N'oubliez pas qu'il faut du temps pour obtenir ces résultats : plusieurs mois, voire plus. Soyez donc patient, mais diligent. Si vous avez pris le temps de préparer la création du contenu de votre blog, vous vous en sortirez très bien.