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Créer une marque puissante pour votre startup

Les marques les plus puissantes signifient quelque chose pour les gens ; elles ont des valeurs et sont émotionnellement attrayantes pour leur public cible. Christina Richardson, du Nurture Network, explique le comportement de marque des jeunes pousses à forte croissance


Parmi les exemples de marques puissantes, citons le site social de partage de photos Instagram, qui a été vendu à Facebook pour 1 milliard de dollars à l'âge de 18 mois seulement.

Il y a aussi la marque de consommation britannique Ella's Kitchen, qui, au cours de ses huit premières années d'existence, a atteint une part de 20 % du marché britannique de l'alimentation pour bébés et un chiffre d'affaires de 100 millions de livres sterling.

Les enseignements tirés de ces marques et la façon dont elles ont démarré sont les mêmes. Ces entreprises ont entrepris de créer un nouveau marché ou de bouleverser complètement un ancien.

Pour ce faire, vous devez avoir une idée très claire de qui vous êtes et de ce que vous faites, et c'est une question de marque.

L'image de marque est souvent interprétée à tort comme les éléments visuels qui représentent votre entreprise. Mais pour créer des marques efficaces, le vrai travail commence bien avant que les créatifs ne soient libérés.

Voici les cinq principes qui permettent de créer des marques qui se démarquent dès le premier jour :

Qui êtes-vous ? Que représentez-vous ?

Le positionnement de votre marque est l'essence même de ce que vous êtes et de la façon dont vous voulez que les autres vous voient.

Il doit résumer votre marque de manière concise, sans mots compliqués, phrases longues ou sous-titres explicatifs, avec un langage qui reproduit l'impression que vous essayez de créer. Si vous y parvenez, votre positionnement deviendra plus émotionnel que la somme de ses parties.

Paul Lindley, fondateur d'Ella's Kitchen, a développé un positionnement de marque qui résume sans effort sa mission de révolutionner les habitudes alimentaires des enfants en rendant la nourriture saine savoureuse et amusante.

Ce positionnement convaincant est visible dans l'emballage tactile de l'entreprise et dans le nom de ses produits, "The Red One" et "The Yellow One".

Une signification pour votre public

Ne tombez jamais dans le piège d'essayer d'être aimé par tout le monde. Prenez cette voie (beaucoup le font), et vous serez vanille - vous ne signifierez rien pour personne.

Les marques à succès concentrent leur énergie sur un public cible distinct, cherchant à créer un lien passionnel avec lui, même s'il peut être détesté par les autres.

L'un des exemples les plus extrêmes est celui de Mike Jefferies, PDG d'Abercrombie and Fitch, qui a déclaré : "Nous embauchons de belles personnes dans nos magasins... les belles personnes attirent d'autres belles personnes, et nous voulons commercialiser des personnes cool et belles".

Aussi controversé que cela puisse être, ils ont leur public de base absolument cloué - ils les comprennent et se concentrent uniquement sur eux.

Le contraire de l'amour n'est pas la haine, c'est la complaisance, et les clients complaisants ne sont pas fidèles. Alors, décidez qui est votre "quelqu'un", définissez-le, et faites, faites et dites tout en pensant à lui.

Définir votre mode d'action

Que vous préfériez y voir des valeurs de marque, des croyances ou des méthodes de travail, il est essentiel de saisir la manière dont vous voulez agir pour créer une entreprise évolutive. Si l'on ne définit pas la façon dont les fondateurs ou l'équipe de direction font les choses, l'entreprise se perd et l'expérience client devient terne.

La manière d'agir couvre deux domaines : la manière dont vous parlez aux consommateurs et la manière dont vous voulez que chacun agisse au sein de votre entreprise. Par exemple, Moo.com a révolutionné le marché de l'impression de papeterie B2B avec une plate-forme en ligne simple, animée d'un ton amical.

Définir la manière dont vous voulez que les gens agissent dans votre entreprise se résume souvent à l'éthique ou aux valeurs, mais certaines entreprises - comme Innocent - développent une "voie" centrale, qui traverse l'équipe et va jusqu'aux clients. Elles ont des titres comme "chef mixeur" (pour le technologue produit), qui donnent vie à la personnalité qui fait la spécificité d'Innocent.

Comprendre vos codes visuels

Pour chaque mastodonte comme Coca-Cola, il existe des milliers de nouvelles marques qui tentent de se démarquer et d'attirer l'attention de clients potentiels.

Vos codes visuels sont les éléments de votre marque que les clients associent à votre produit ou service. Ils comprennent un logo - mais cela ne s'arrête pas là. Vos couleurs, polices, images et tons constituent les codes de la marque qui indiquent aux clients que c'est vous.

Créez des codes visuels suffisamment forts et vos clients sauront que c'est vous même lorsque vous jouez avec eux, tout comme Google le fait avec ses gribouillis quotidiens. C'est ainsi que vous pouvez connaître la marque dans une publicité télévisée avant même qu'ils n'exposent le logo ou le produit.

Si vous avez une histoire, utilisez-la

La plupart des marques entrepreneuriales ont une chose en commun, une histoire de start-up puissante, et cela peut ajouter de la profondeur et de l'intégrité à une marque pour les clients.

À Ella's Kitchen, le titre de Paul Lindley est tout simplement "Ella's Dad", car il a créé l'entreprise pour résoudre le problème de l'aversion de sa fille pour les aliments sains.

Parallèlement, les entrepreneurs éthiques Rob et Paul Forkan de Gandys London ont été inspirés pour créer la Fondation Gandys, qui vient en aide aux orphelins défavorisés, en raison des circonstances tragiques qui les ont amenés à devenir eux-mêmes orphelins à l'adolescence. C'est pour cette raison que les clients s'identifient davantage à la marque.

La marque est une activité complexe et émotionnelle, mais elle a un pouvoir énorme dans sa capacité à établir un lien avec les clients et à susciter cette chose très importante appelée "fidélité" que toute entreprise à forte croissance souhaite.