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Comment réaliser des enquêtes de DIY en ligne

Pour quiconque réalise sa propre étude de marché en ligne, il existe un certain nombre de pièges dont il faut se méfier. Chris Brookes et Gill Wales, de l'Independent Consultants Group, proposent quelques conseils détaillés.

Si vous envisagez de réaliser une enquête vous-même, n'oubliez pas que toutes les enquêtes ne sont pas identiques. Vous pouvez réaliser vous-même certains types d'enquêtes en ligne, par exemple :

  • Les commentaires des clients sur une expérience d'achat récente.
  • Des vérifications d'incidence (pour savoir qui achète un produit particulier ou fait une chose particulière).
  • Les histoires de relations publiques.
  • Des enquêtes auprès des employés sur des sujets non sensibles, comme leur opinion sur le restaurant du personnel.

Comment rédiger un bon questionnaire

L'objectif d'un questionnaire est de recueillir des informations que vous pourrez compiler sous forme de statistiques. Cela signifie que les questions doivent être clairement comprises, sans risque que les gens interprètent la même question de manière différente.

Pour que les informations recueillies aient une quelconque valeur, il est essentiel que les questions ne soient pas orientées et que les personnes se sentent capables de donner des réponses claires et sincères.

Un questionnaire mal construit générera des réponses vagues qui ne répondront pas à vos objectifs ou, pire encore, des données peu fiables.

Certains types de recherche complexes nécessitent des enquêteurs pour poser les questions et/ou des systèmes d'analyse complexes pour traiter les données. Mais même la conception la plus simple d'un questionnaire bénéficie de la connaissance de quelques règles de base.

L'importance de l'échantillonnage

Le type et le nombre de personnes que vous incluez dans votre enquête (votre échantillon) sont encore plus importants que la rédaction d'un bon questionnaire. Vous pouvez rédiger le meilleur questionnaire jamais créé, mais si vous obtenez des réponses d'un échantillon non représentatif, ou si vous demandez des réponses à des personnes pour lesquelles le sujet de l'enquête n'est pas pertinent, vous risquez de recueillir des données trompeuses ou tout simplement erronées.

Par exemple, vous pouvez poser une question sur une expérience d'achat récente, mais si les personnes que vous invitez à participer à l'enquête sont des anciens clients, des personnes qui n'ont pas encore acheté chez vous ou des personnes qui n'ont pas encore reçu leur commande, cette partie de votre échantillon ne pourra pas répondre.

Vous devez également faire attention à la manière dont vous utilisez et stockez les données, en tenant compte de la loi sur la protection des données et, à partir du 25 mai 2018, du règlement général sur la protection des données (RGPD).

Avant de rédiger un questionnaire, réfléchissez au type de personne dont vous avez besoin de réponses. Ensuite, déterminez comment vous allez les atteindre. Vérifiez la pertinence, l'actualité et l'exhaustivité des listes de diffusion, et vérifiez les contacts récents qu'ils ont eus avec votre entreprise, y compris avec d'autres services. Vous devrez également vous assurer que vous ne contactez pas les gens trop souvent, de manière inappropriée ou incohérente.

Si vous publiez l'enquête sur un site Web, ce site a-t-il le type de trafic dont vous avez besoin ? En outre, il est généralement important de connaître le taux de réponse à l'enquête, c'est-à-dire le pourcentage de personnes qui ont vu l'enquête et qui y ont effectivement participé.

La validité des résultats d'une recherche dépend non seulement du nombre de personnes qui y participent, mais aussi de la façon dont ces personnes représentent le public sur lequel porte votre recherche. L'échantillon de votre enquête présente-t-il globalement les mêmes caractéristiques (âge, profession, sexe, produits achetés) que la population qu'il est censé représenter ?

Donner un sens aux résultats

Il est important d'analyser et de communiquer vos résultats avec précision. Vous aurez probablement des questions ouvertes (qualitatives) et fermées (quantitatives) à analyser. Pensez à la personne ou aux personnes qui agiront sur la base de ces informations ; qu'auront-elles besoin de savoir pour prendre des mesures ?

Surtout, vous devrez organiser et interpréter les données de manière à ce que les conclusions soient fiables et que les pièges courants du travail avec des données d'enquête soient évités.

Les questions "Qui, quoi, quand, comment et pourquoi" des journalistes constituent un guide utile pour la préparation d'un rapport :

  • Pourquoi la recherche a-t-elle été effectuée ?
  • Que veut vraiment savoir votre public ?
  • Qui avez-vous interrogé, et qui a besoin de connaître les résultats ?
  • Quand ont-ils besoin de ces résultats ?
  • Quelle est la meilleure façon de présenter les résultats ? Une présentation PowerPoint, un document Word ou un briefing oral ?
  • Et alors ? Les résultats de l'enquête sont-ils suffisants pour vous permettre de formuler des recommandations fermes en vue d'une action, ou soulèvent-ils de nouvelles questions, nécessitant des recherches supplémentaires ? 

Toutes les enquêtes se prêtent-elles à une étude DIY ?

Non. Il y a trois raisons pour lesquelles il est préférable de faire appel à un professionnel pour vous aider à réaliser votre enquête : la complexité technique, la sensibilité et le risque commercial.

Complexité technique

Si vous devez réaliser des projets techniquement complexes tels que la segmentation du marché, la politique de prix ou les attitudes et la motivation, vous aurez besoin de l'aide d'un spécialiste.

Sensibilité

Les différents sujets d'enquête ont des niveaux de sensibilité différents. Parfois, c'est parce que le sujet est très personnel, comme l'hygiène personnelle, les finances personnelles, la religion ou ce que quelqu'un pense de son travail ou de son patron.

Parfois, c'est en raison de l'objectivité perçue : le répondant aura-t-il le sentiment qu'il peut vous faire confiance avec les informations ? Souvent, il est important de faire appel à un tiers indépendant afin de rassurer les répondants sur la confidentialité.

En outre, certains projets sont politiquement sensibles au sein de l'organisation qui les mène.

Risque

La recherche peut généralement être classée comme stratégique (parce qu'elle est liée à la stratégie à long terme de l'organisation) ou tactique (parce qu'elle est liée à des questions plus petites et uniques).

Les projets de recherche stratégiques peuvent avoir un impact majeur sur l'avenir de votre organisation et comportent donc un risque plus élevé. La production de résultats non fiables ou biaisés peut avoir de graves conséquences. Pour les enquêtes de recherche stratégique, il est important que des chercheurs professionnels soient toujours impliqués.

DIY

Six conseils de base pour les études de DIY

  • Commencez en gardant votre objectif final à l'esprit lorsque vous rédigez le questionnaire, pensez à la manière dont vous présenterez les résultats.
  • Faites en sorte que votre enquête soit aussi courte et simple que le sujet le permet.
  • La réalisation d'une enquête ne se limite pas à la rédaction des questions : votre échantillon et la façon dont vous communiquez vos résultats sont tout aussi importants.
  • Impliquez (au moins) une autre paire d'yeux à chaque étape, pour aider à réviser, piloter ou vérifier la compréhension.
  • Prenez contact avec les personnes qui peuvent vous aider, que ce soit en interne ou en externe.
  • N'ayez pas peur de demander de l'aide.