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Comment les petites entreprises peuvent obtenir de vrais résultats avec la CRM

Les petites entreprises peuvent tirer d'énormes avantages des systèmes de gestion de la relation client (CRM) qui sont rapides et faciles à utiliser, et qui donnent des résultats rapides. 

Avec tout système informatique d'entreprise, il y a toujours un compromis à faire : combien de temps et d'efforts devez-vous y consacrer par rapport à la valeur qu'il apporte ? Pour les petites entreprises, le bon système de CRM peut donner de bons résultats en termes de fidélisation des clients, d'amélioration des informations marketing et, en fin de compte, d'augmentation des ventes, tout en restant simple à utiliser.

"Il faut être réaliste", déclare Dee Blick, auteur de The Ultimate Small Business Marketing Book. "Vous avez besoin d'une base de données robuste et vous devez être en mesure de l'interroger. Mais en tant que petite entreprise, vous ne pouvez pas passer tout votre temps à analyser vos données."

Blick est marketeuse agréée et auteur ; elle travaille avec de nombreuses petites entreprises en les aidant à tirer le meilleur parti de leur marketing. Elle explique : "Si les entreprises ne disposent pas d'un système de CRM, il est très difficile d'élaborer avec elles une stratégie marketing commune."

Qu'est-ce que la CRM ?

Un système de CRM aide votre entreprise à gérer ses relations avec les clients. Il stocke des informations sur chaque interaction que vous avez eue avec eux, sur tous les canaux, ce qui vous permet de dresser un tableau complet de leurs besoins, de leurs intentions et de leur historique.

Toutes les données associées à un client sont stockées dans un emplacement central, de préférence dans le nuage, afin que tous les membres de l'entreprise puissent y accéder en cas de besoin. Cela signifie que vous pouvez fournir un meilleur service, plus personnalisé, et que vous avez une idée précise de la position d'un client dans l'entonnoir des ventes.

Apprenez à connaître vos clients 

La gestion de la relation client n'est pas une option, c'est la meilleure façon de gérer votre entreprise. Mais que vous commenciez par une approche fondée sur des dossiers papier ou que vous utilisiez un système tel que Salesforce, Goldmine ou Sage Integrated CRM, vous devez vous concentrer sur la gestion de la relation client si vous voulez maximiser les ventes et développer votre entreprise.

"Les petites entreprises ont besoin de savoir qui sont leurs clients", dit Blick. "Vous devez savoir combien de clients vous avez, qui ils sont et quand a eu lieu la dernière transaction. Vous devez également définir dans quelle mesure ils sont 'vivants'. Certains de vos clients pourraient avoir expiré et vous ne le savez peut-être même pas."

Il est important de définir les différents types de clients, ajoute M. Blick. "Vous devez être en mesure de repérer les clients à forte et à faible valeur ajoutée, les fraudeurs et les clients qui ne le sont plus. Faites simple. Les clients déchus pourraient être ceux qui n'ont pas acheté depuis six mois".

Vous devrez également définir vos meilleurs clients, qu'il s'agisse de ceux qui dépensent le plus, de ceux qui sont les plus assidus ou de ceux qui offrent le plus grand potentiel de revenus. Il peut s'agir de noms prestigieux qui impressionnent d'autres clients potentiels ou d'influenceurs clés qui contribuent à faire passer le mot et à apporter plus d'affaires.

"Vous devez savoir qui sont vos VIP", déclare M. Blick. "En même temps, vous devez recueillir les noms des personnes qui se renseignent et des prospects."

Une fois que vous avez décidé de vos groupes de clients, vous devez vous assurer que le système CRM que vous choisissez peut stocker ces informations et effectuer des recherches et des segmentations selon vos critères.

Vous devrez également vous assurer que vos enregistrements de données actuels peuvent être facilement transférés dans le nouveau système, potentiellement à partir de plusieurs sources différentes, et que le système que vous choisissez peut "dialoguer" avec votre logiciel de comptabilité, afin que vous n'envoyiez pas de mailings de marketing aux mauvais payeurs, par exemple. 

Un bon entretien

Pour David Castle, responsable du projet "données" chez Royal Mail, il est absolument essentiel que vos coordonnées soient correctes. "Il est vital de garder vos données propres et à jour". En fait, une bonne gestion des dossiers est essentielle pour se conformer à la législation sur la protection des données.

M. Castle poursuit : "Il est facile de faire des suppositions et de se tromper, il faut donc savoir qui prend réellement les décisions d'achat. Vous pouvez ensuite envoyer des messages sur mesure aux différents secteurs. La brillance de votre message n'a aucune importance si vous vous adressez aux mauvaises personnes."

Utiliser vos données pour cibler vos messages

Les messages doivent être pertinents, et doivent inciter les clients à agir. "Vous devez créer des communications à valeur ajoutée, comme un e-mail de bienvenue aux nouveaux clients", suggère Blick.

Assurez-vous que vos supports sont créatifs, ciblés et intéressants, et qu'ils sont spécifiques à l'endroit où se trouve votre client dans son parcours d'achat. Par exemple, un client qui a abandonné un achat en ligne pourrait être persuadé de terminer la transaction grâce à une offre de réduction limitée dans le temps.

Les clients existants pourraient recevoir des offres personnalisées de produits ou de services basées sur leur historique d'achat, comme des cartouches d'encre correspondant au modèle spécifique d'imprimante qu'ils ont acheté. Quant aux nouveaux prospects, ils pourraient recevoir des témoignages de clients satisfaits, ce qui les mettrait en confiance pour le moment où ils seront prêts à faire un achat.

"J'ai travaillé avec des entreprises qui envoyaient le même courriel à leurs clients depuis des années", explique M. Blick. "Lorsque j'ai créé un nouvel e-mail pour un client, nous avons obtenu une réponse de 60 % de la part de ses clients qui avaient cessé de le faire. Il est donc important de se demander si votre communication est formelle ou si elle est passionnée et axée sur le client, avec beaucoup de mots chaleureux."