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Combien pouvez-vous vous permettre de dépenser en marketing ?

Comment décidez-vous de la somme à consacrer au marketing ? S'agit-il d'une dépense ou d'un investissement ? Et qu'advient-il de votre budget marketing lorsque vous devez faire des coupes ?

certains parlent de "dépenses" de marketing. D'autres parlent d'"investissement" marketing.

Vous conviendrez probablement que ceux qui considèrent le marketing comme une dépense sont plus enclins à en faire l'une des premières choses qu'ils réduisent lorsque les temps sont durs. Ceux qui le considèrent comme un investissement sont moins susceptibles de le faire. Or, il s'agit bien d'un investissement, et d'un investissement judicieux. Les entreprises qui dépensent davantage en marketing sont en moyenne plus rentables que celles qui ne le font pas.

Qui plus est, les entreprises qui continuent à dépenser lorsque les temps sont durs ont tendance à en sortir encore plus fortes qu'avant, pour une raison simple : elles ont une plus grande "part de voix" lorsque l'ensemble du secteur dépense moins. Bien sûr, de nombreuses entreprises peuvent parler du marketing comme d'un investissement, mais sans le penser. Elles veulent donner l'impression d'y réfléchir intelligemment, mais elles ne le pensent pas vraiment. Prenons le sujet de ce que vous dépensez et de ce que vous obtenez.

Comment les gens s'y prennent-ils ?

De plusieurs façons. Une entreprise peut considérer qu'un pourcentage du chiffre d'affaires ou des frais généraux constitue le bon budget marketing. Beaucoup, cependant, sont guidés par l'opportunisme. Reconnaissez-vous l'une des situations suivantes ? "Nous avons besoin de plus de volume de ventes ; dépensons plus d'argent". "L'année dernière, nous avons eu une bonne année. Augmentons les budgets !" - ou vice versa. Les professionnels du marketing direct (beaucoup ne le sont pas, malheureusement) pensent d'abord à ce dans quoi ils investissent réellement. Il ne s'agit pas de publicité ou de publipostage : il s'agit de gagner et de conserver des clients. N'oubliez pas que la monnaie de votre entreprise, ce sont les clients - et agissez en conséquence.

La grande question du marketing est donc "combien vaut un client pour vous ?".

Si vous êtes dans les affaires depuis un certain temps, vous pouvez mesurer combien de temps les clients restent avec vous, et combien de profit ils fournissent pendant cette période.

Ensuite, vous actualisez la somme pour déterminer ce que vous pouvez vous permettre de recruter et de conserver un client, en prévoyant un bénéfice.

Il est vrai que certaines ventes ne sont pas répétitives, mais dans ces cas-là, vous pouvez souvent, voire toujours, faire des ventes croisées.

L'importance de la valeur du client est apparue à un client qui vendait ce qu'on appelle des produits de grande consommation en Grande-Bretagne - et des produits emballés aux États-Unis.

Il m'a demandé : "Si la marge brute sur une vente est de 80 pence, comment puis-je me permettre d'envoyer du publipostage à 100 pence par fois ?"

Je lui ai demandé s'il connaissait la valeur moyenne d'un client sur la durée - pas seulement sur une vente. Il m'a répondu qu'il n'y avait jamais pensé.

Et je lui ai dit : "Vous pouvez facilement vous le permettre si vous savez que votre client moyen achète 200 paquets par an et reste avec vous pendant cinq ans - et que vous ne pensez pas à faire une vente immédiate, mais à faire et à garder un client".

Le même principe s'applique si vous calculez combien de voitures vous pouvez vendre à un client au cours de sa vie. Vous pouvez vous permettre une série de communications directes très coûteuses - DVD, livres, paquets d'envoi somptueux, etc.

Mais tout commence en pensant non pas en termes de dépenses, mais de retour sur investissement, et en se donnant beaucoup de mal pour essayer d'évaluer ce que vaut un client.