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5 clés pour rédiger étude de cas marketing percutante

Qu'est-ce qu'une étude de cas marketing et pourquoi est-elle importante ?

En termes simples, une étude de cas marketing est une histoire qui aide vos clients potentiels à comprendre, du début à la fin et de manière tangible, comment vous avez aidé un client actuel ou précédent à atteindre ses objectifs. Il s'agit d'un outil essentiel pour aider les représentants commerciaux à montrer à leurs clients potentiels comment votre entreprise peut produire des résultats concrets.

Dans le cadre de votre stratégie de marketing de contenu, il aide les clients potentiels du milieu et du bas de l'échelle à faire le lien entre vos produits et services et des résultats concrets. Si vous parvenez à mettre en avant certains de vos clients les plus connus, une étude de cas marketing peut également renforcer votre marque.

Qu'est-ce qui différencie une bonne étude de cas d'une excellente étude de cas ?

Une bonne étude de cas fait passer son message, mais une excellente étude de cas le fait avec style.

Gardez à l'esprit que cela ne signifie pas qu'elle doit toujours être tape-à-l'œil ou très visuelle, bien qu'un design esthétiquement plaisant puisse être un grand avantage.

Ici, par style, nous entendons que l'étude de cas :

  • Présente des détails spécifiques et des résultats inspirants qui renforcent un récit fort.
  • Communique de manière pertinente pour le public visé.
  • Présente au client potentiel une occasion claire de s'engager davantage.

Dans le cadre d'une stratégie marketing globale, une excellente étude de cas est également un atout essentiel pour les campagnes continues et ciblées.

Comment créer une étude de cas convaincante ?

Les principaux ingrédients d'une étude de cas convaincante ne sont pas très différents des autres formes de marketing de contenu.

Les bonnes études de cas exigent que vous : 

  • Mener des recherches approfondies.
  • Transformer les informations brutes en une histoire captivante.
  • Encadrer le contenu de manière à susciter l'intérêt.

Pour plus de détails, nous pouvons décomposer ce processus en cinq étapes clés nécessaires à la production d'une étude de cas marketing de premier ordre.

1. Connaître le produit ou le service et sa place sur le marché

Voici un scénario typique. Vous recevez un e-mail de la vice-présidente des ventes. Elle est ravie de la réussite récente d'un client et veut savoir si vous pouvez créer une étude de cas à partir de cette expérience.

Quelle est la première chose à faire ?

Nous vous recommandons de vous assurer que vous maîtrisez parfaitement le produit ou le service sur lequel portera l'étude de cas. Techniquement, la première chose à faire est probablement de répondre à cet e-mail. Et lorsque vous le faites, n'oubliez pas de demander des précisions si le produit qui sera au centre de votre étude de cas marketing n'est pas clair.

Pour vous familiariser avec le produit, le service ou l'offre, examinez de plus près les documents suivants :

  • Les fiches de vente et les pages de renvoi existantes.
  • Les publications sur les médias sociaux ou les campagnes d'e-mailing connexes.
  • Des documents internes sur le produit.

Gardez à l'esprit la façon dont cette étude de cas s'intégrera dans les campagnes et les efforts de marketing en cours. Prenez également le temps d'examiner comment le type de client que vous vous apprêtez à profiler s'inscrira dans les stratégies de ciblage de personas spécifiques.

2. Organisez une interview avec le champion de la marque du client.

Une étude de cas solide implique souvent la participation enthousiaste des personnes de l'entreprise cliente qui sont responsables de la gestion du partenariat avec le fournisseur. Si vous pouvez prévoir du temps pour vous entretenir avec cette personne, vous en tirerez deux avantages :

  • Vous entendrez l'histoire de leur point de vue, ce qui peut ajouter de la couleur, de la texture et des points de preuve vraiment précieux.
  • Vous bénéficierez de leur gratitude contagieuse pour le produit. Trop souvent, les créateurs de contenu doivent s'appuyer sur une série d'argumentaires bien ficelés au lieu de constater l'impact réel de leurs produits.

Marketing

Cela dit, cette étape est parfois plus facile à dire qu'à faire. Pourquoi ?

Tout d'abord, vos clients sont peut-être occupés. Essayez de les joindre en dehors des heures de pointe ou lorsqu'ils ont plus de flexibilité dans leur emploi du temps.

Deuxièmement, les accords de non-divulgation sont la norme dans certains secteurs. Les contacts clients peuvent être réticents à répondre à des questions, même s'ils savent que le nom et le logo de l'entreprise ne seront pas utilisés. Essayez de rassurer ces clients dès le début en leur montrant des exemples d'autres études de cas que vous avez réalisées.

3. Recueillir les détails et passer les données au peigne fin

Interviewer des contacts clients pour une étude de cas marketing est un art en soi. Même les sources les plus enthousiastes et les plus énergiques auront besoin d'un peu d'encouragement et de conseils pour vous fournir les informations dont vous avez besoin.

C'est pourquoi nous pensons qu'il est utile d'entamer la conversation en ayant à l'esprit une structure de base pour le contenu de votre étude de cas. Une ébauche devrait ressembler à ceci :

Des informations générales sur le client.

  • Un problème que le client a rencontré. N'oubliez pas que certaines personnes auront besoin d'être rassurées sur le fait que l'étude de cas ne dépeindra pas l'organisation sous un jour négatif.
  • Une explication de la manière dont votre produit ou service a contribué à résoudre le problème.
  • Les résultats de la mise en œuvre de cette nouvelle solution.
  • Une description de la manière dont le client ira de l'avant avec cette nouvelle expérience à son actif.

N'oubliez pas d'écouter attentivement et de rester souple, mais concentré, pendant l'entretien. Mettez votre chapeau de journaliste pour poser des questions suggestives basées sur de nouvelles informations. En même temps, si votre sujet est particulièrement bavard, vous devrez parfois ramener l'entretien à son objectif.

Pendant que vous prenez des notes, n'oubliez pas de surligner toute phrase particulièrement intéressante ou émouvante. Cela peut vous permettre de gagner du temps lorsque vous chercherez des citations plus tard.

En plus de l'entretien, demandez la documentation du projet qui peut vous aider à comprendre l'ampleur du problème du client et l'impact de l'assistance fournie par votre entreprise. Souvent, les clients disposent d'indicateurs qu'ils sont impatients de partager. Après tout, ils ont probablement déjà communiqué ces résultats aux parties prenantes internes. Même si ce n'est pas le cas, demandez des rapports récents ou des données brutes que vous pourriez explorer pour obtenir des chiffres dont vous pourriez vous vanter.

4. Trouvez l'histoire

Tout le monde n'est pas un conteur expert. Certaines personnes ont tendance à ajouter des détails non pertinents, à fournir des informations dans le désordre ou même à omettre un contexte important. Il y a de fortes chances que vous deviez réorganiser certaines des informations que vous avez apprises lors de votre appel au client. Vous devrez peut-être aussi effectuer des recherches supplémentaires ou supprimer certains méandres déplacés.

Les experts internes en la matière peuvent également vous aider à affiner l'arc narratif de votre étude de cas marketing. Ils vous renseigneront sur les stratégies qu'ils utilisent pour vendre ce service et soutenir sa mise en œuvre. De plus, ils pourront partager leurs idées sur les questions que les clients potentiels pourraient poser.

Veillez à ce que le client soit au centre de l'histoire, mais n'hésitez pas à mettre en avant les contributions de votre propre organisation.

5. Mettez en évidence les éléments de preuve

L'histoire passe avant tout, mais les éléments de preuve peuvent transformer votre étude de cas marketing d'un éventuel article de propagande en un exemple exaltant pour votre public cible.

Quelles que soient les affirmations que vous faites dans le texte, vous devez être en mesure de les étayer par des preuves. Dans le même temps, les éléments de preuve que vous utilisez doivent s'inscrire dans une perspective globale.

Il est évident que les faits, les chiffres et les statistiques constituent les preuves les plus convaincantes. Cependant, il arrive que les données ne soient pas encore disponibles. Dans d'autres scénarios, les avantages qualitatifs acquis sont plus importants que les pourcentages ou les points sur un graphique linéaire.

Dans ce cas, des citations et de brefs témoignages de clients peuvent apporter un soutien supplémentaire aux affirmations que vous avez faites.

Mais comment traiter les citations ? Voici quelques lignes directrices à suivre :

  • Dans la mesure du possible, utilisez une citation directe qui soit originale, intéressante et engageante.
  • Pensez à des affirmations qui ne seraient crédibles que si elles venaient directement de l'orateur.
  • Vous pouvez avoir une marge de manœuvre pour affiner le langage de l'orateur. Résistez à la tentation de retravailler son discours, sauf dans les cas où il est vraiment déroutant. Les expressions informelles peuvent ajouter une touche d'authenticité.
  • Dans certaines situations, vous devrez peut-être rédiger la citation et la faire approuver par la personne à qui elle sera attribuée. Essayez de saisir au mieux les nuances de son point de vue, et ne diffusez jamais la citation sans avoir obtenu une confirmation finale.